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杜邦“Nomex”紙市場推廣公關案例
作者：佚名 時間：2004-3-9 字體：[大] [中] [小]
主辦單位：杜邦公司
咨詢單位：中國環球公共關系公司 項目背景
· “Nomex”—— 一種合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦眾多專利產品中的一種科技含量很高的產品。作為杜邦中國先進纖維部拳頭產品之一的“Nomex”紙是應用于H級干式變壓器的一種高性能的首選阻燃材料。
· 中國政府計劃在今后兩年內投資二千八百億元人民幣用于城市電網與農村電網改造工程。中國變壓器行業正在利用這一契機積極進行產品的更新換代，處于由老式油浸式變壓器轉向新一代干式變壓器的轉型階段。
· 杜邦中國先進纖維部在中國已有十余年發展歷史，產品范圍廣泛，有非常成熟的經營理念和營銷策略。
· 結合杜邦中國的市場經營理念，為營造高性能干式變壓器的市場，直至推廣“Nomex”紙的應用，中國環球公關公司策劃了“Nomex”紙的終極用戶——中國電力企業的行業主管部門——中國電力企業聯合會主辦的“中國城市電網發展與城網改造技術研討會”— 高性能干式變壓器的推廣與應用的公關活動。
· 十余年來，中國環球公共關系公司與杜邦中國有限公司一直有著友好的合作歷史，其中包括成功地為其高科技產品“特富龍”進行的市場推廣活動。此次杜邦中國先進纖維部再次委托中國環球公共關系公司就“Nomex”紙打入中國市場進行公關策劃與實施工作。 項目調查 根據專業性很強的高科技產品“Nomex”紙的特殊要求和受眾，環球公關公司對市場、政府、媒介、變壓器生產企業和最終用戶進行了大量的調查，得出舉辦此次研討會的一系列結論：
一、 調查手段：
市場：利用媒介監控，分析目前“Nomex”紙的直接用戶和終極用戶市場狀況 政府：利用環球資深的顧問隊伍，走訪相關政府主管部門。
媒介：利用新華社國內部的部委報道小組就國家相關行業政策、市場趨勢進行訪談。對數十家綜合類和專業類媒體進行問卷調查。 產品：通過互聯網、新華社及其它相關政府部門的信息中心調查產品的詳細情況。
二、 結論：
· 目前中國變壓器市場為“買方市場”，終極用戶——各級電力企業對產品的影響作用遠遠超過“Nomex”紙的直接用戶——干式變壓器的生產廠家。
· 政府正在大力推行城網、農網改造，而其中一些輸變電行業中應用的高科技產品正是這一巨大改造項目的突破點。
· 城網改造是國家重點建設項目，高科技產品更是重中之重，政府支持是“Nomex”紙推廣活動成功的關鍵。
· 目前“Nomex”在國內媒介中的認知度幾乎為“0”，在調查的數十家媒介中沒有一家知道杜邦的這個高科技產品。
· “Nomex”紙是當今歐美最為先進與流行的阻燃材料，具有體積小，重量輕的優勢，是干式變壓器首選的阻燃材料，在日本、韓國也廣泛應用于“紙火鍋”等生活用品中。
三、公關難度：
市場：
“Nomex”紙的直接用戶及終極用戶基本為國營企業，計劃性強，對新的高科技產品不易接觸，為信息導入增加很大難度。 政府：時遇政府機構改革，主管電力企業和變壓器生產企業的部門較多，如：國家經貿委，國家計委，機械工業部，國家電力公司及其所屬各大電網公司。這為選擇與最終確定活動的合作方造成相當大的難度。
媒介：
由于媒介對“Nomex”產品的認知度低，需要向相關專業類與綜合類媒體逐一介紹情況。為了擴大宣傳廣度與深度，最佳的新聞角度、專業的新聞切入點、適用的新聞材料是媒介工作的難點。 產品：“Nomex” 紙是杜邦公司長期的科研成果，其專業性強，科技含量高。如何使用戶、媒介對其技術性、權威性有充分的了解是這次推廣活動的關鍵問題。
項目策劃 公關目標：
加強與中國政府主管部門的溝通并向其傳遞信息——新一代的高科技產品干式變壓器必將逐漸成為市場的主流產品。
目標受眾：
政府主管部門
· 輸變電行業
· 變壓器行業
· 其它（計委、經貿委） 業內人士
· 電力行業
· 機械行業 研究人員
· 研究所
· 設計院 新聞媒體
· 專業類
· 綜合類 公關策略：
為達到以上目標，中國環球公關公司建議“Nomex”紙推廣活動采用的策略為：
“借勢造勢” 經過與行業主管部門商討，并進行了大量調研，證明目前中國輸變電市場正在規范化軌道中良性發展。國家政府目前正在大力開展對城市及農村電網輸變電系統的改造工程，并大量引進外資，積極倡導使用世界先進變壓器。這種形勢為“Nomex”紙深入中國輸變電市場提供了恰當的時機。
在活動中，突出H級干式變壓器的優良技術性能和廣闊的應用前景，達到促使中國政府主管部門對產品的認可和加深廣大最終用戶對產品的認識。
活動形式：
· 根據大量的調研及以往高科技產品推廣活動的成功范例，中國環球公關公司建議杜邦中國先進纖維部此次推廣活動以“技術交流研討會”的形式為主并配合以新聞發布會及新聞專訪活動。
· 以研討會的形式突出高科技產品在變壓器發展中的重要作用，從正面宣傳“Nomex”紙的同時也淡化了商業氣氛。
· 以研討會的形式可以吸引大量的政府部門、專業用戶、科研機構，提高活動的質量。 活動主題： “中國城市電網發展與城網改造技術研討會”—— 高性能干式變壓器的推廣與應用 以中國城市電網發展與改造為題，集中體現杜邦中國先進纖維部關注中國城網改造的發展，并以自己的高科技產品為中國輸變電事業做出貢獻的愿望。
活動組織結構：
主辦方：
· 為達到將重要信息直接有效地導入終極用戶——國內各大電力企業的目的。中國環球公關公司經過大量的調查、磋商、篩選工作，建議本次“技術交流研討會”的主辦方為中國電力企業聯合會。
· 中國電力企業聯合會是國家電力公司下屬的最大的企業協會，其會員包括了國家電力公司在內的所有大、中型電力企業。國家電力公司第一副總經理時任中國電力企業聯合會的會長。 協辦方：
· 選擇杜邦中國先進纖維部作為活動的協辦方。
· 杜邦以其高科技先行者的形象作為此次活動的協辦方，為此項活動的專業性提供了保障。 承辦方：
· 中國環球公關公司作為活動的承辦方。
· 作為新華社下屬企業——中國環球公共關系公司與各級政府部門、媒介有著廣泛、深厚的合作關系。十余年來，對高科技產品的推廣及其對研討會組織工作的豐富經驗，是此次研討會的成功保障。
活動內容：
· 中國環球公共關系公司建議采用主體發言的形式進行專題討論和現場問答。這樣增加了研討會的專業性和針對性。
· 演講內容以國家電力行業的發展現狀和產業政策為主，并配以變壓器技術的發展與革新，避免就“Nomex”產品本身談“Nomex”。
· 邀請國外專家現場發表關于國際領先變壓器技術的論文并安排現場問答，增加了研討會的國際性、專業性和權威性。
項目實施 高科技產品的形象：
· 在研討會現場設置照片和實物展板，使產品的高科技形象更加直觀。
· 為了給與會者留下深刻而持久的印象，選用了以杜邦高科技產品為材料制作的手提包及安睡寶作為禮品。
· 邀請美國IEEE協會變壓器分會絕緣老化組主席在作為專家研討 會上就“Nomex”紙在干式變壓器中的應用進行主題發言。
新聞稿的撰寫：
· 為適應參加新聞發布會的專業媒體的需求，新聞稿的專業部分由新華社的專業記者撰寫。
· 新聞稿中的宏觀部分由中電聯的信息中心提供。
· 新聞稿以國家產業政策及大量數字為依托展開，讓受眾感覺真實可靠。 合理的會務安排：
· 專題發言與現場討論相結合 · 在閉幕辭中，由中電聯領導致謝杜邦中國先進纖維部。
· 安排主辦方、協辦方在會場休息，閉幕式晚宴及會后合影時充分接觸。
1． VIP見面會
2． 研討會
3． 餐飲安排
4． 現場展示
5． 新聞發布會
項目評估
客戶：
· 充分達到了預期的公關目標，將正確的信息傳遞到了相關的政府主管部門、業內人士、研討人員。
· 與目標受眾建立良好的關系，為以后“Nomex”紙在市場全面推廣走好第一步。
主辦方：
借助杜邦中國先進纖維部的大力支持，營造了與下屬企業會員溝通、交流的機會，學習了國際先進的高科技產品與技術，宣傳了國家對電力行業的產業政策和行業發展現狀，提高了中電聯在業內的威信和地位。
媒介：
· 整體策劃方案具有較高的水準
-- 媒介調查準確，可操作性強
-- 具有較高的新聞價值
· 媒介策劃方案實施完善 -- 新聞稿角度好，文章篇幅大；
-- 新聞發布會成功，出席率為100%
-- 新聞發稿落地率高達200%
· 由于本次研討活動影響面大,引起了社會的廣泛關注,十余家媒體進行了自發報道；尤其是中央電視臺根據《科技日報》的報道在新聞節目中做了文章摘要。